野蠻女友——僅有策劃是不能解決問(wèn)題的

　　我愛看電影，但從來(lái)沒有想過(guò)電影會(huì)和藥品產(chǎn)生關(guān)系。

　　直到2002年，一個(gè)做藥的老板想做糖果，要我們做策劃的時(shí)候，改變了我的想法。

　　此醫(yī)藥公司準(zhǔn)備大舉介入食品市場(chǎng)，做快速消費(fèi)品。于是召集了一大幫子搞策劃的，象江湖術(shù)士一樣，掐“紙”算“命”。各種調(diào)查研究報(bào)告、市場(chǎng)分析報(bào)告一一陳上了案頭。論證后，產(chǎn)業(yè)的定位方向有一個(gè)：做

　　糖歸糖，還是要有一個(gè)名字吧。于是我們開始為產(chǎn)品取名。各種五花八門的名字都報(bào)給了老板，風(fēng)花雪月的有，希奇古怪的有，老板一直搖頭不滿意。

　　第二天清早，我用一張紅紙包上四個(gè)字，叫老板的秘書打開他辦公室的門，放在他的老板桌上。不知道是這種方式打動(dòng)了他，還是紙里面包的四個(gè)字打動(dòng)了他。10點(diǎn)鐘，他召集我們開會(huì)，說(shuō)就定這個(gè)名字了。

　　這名字就是《野蠻女友》。

　　運(yùn)用這個(gè)商標(biāo)，我們做了兩種口味的休閑糖果：一種叫做酸辣五味糖；一種叫做清涼潤(rùn)喉糖，希望通過(guò)這種有點(diǎn)文化特色的食品，率先打造21世紀(jì)食品的野蠻文化時(shí)代。

　　然后，我們做了一個(gè)很有意思創(chuàng)意，叫做與野蠻女友的緣分指數(shù)測(cè)試。

　　與野蠻女友的緣分指數(shù)：

　　忍受野蠻女友0秒—— 緣份指數(shù)　 無(wú)緣

　　忍受野蠻女友20秒——緣份指數(shù)　緣來(lái)是你

　　忍受野蠻女友30秒——緣份指數(shù)　半生緣

　　忍受野蠻女友40秒——緣份指數(shù)　再續(xù)前緣

　　忍受野蠻女友60秒——緣份指數(shù)　緣定終身

　　當(dāng)然，我們也做一個(gè)很有意思的產(chǎn)品傳播口號(hào)：野蠻女友，蠻友味道。

　　2002年10月份，野蠻女友新鮮出爐，在長(zhǎng)沙食品交易會(huì)上亮相。亮相所引起的轟動(dòng)是我們所沒有想到的，當(dāng)然為什么會(huì)引起轟動(dòng)，當(dāng)時(shí)公司抄盤手的醫(yī)藥保健品“路演”經(jīng)驗(yàn)，組織了成功的“招商促銷”活動(dòng)，起到了至關(guān)重要的作用。

　　公司組織了上百人的隊(duì)伍，清一色的男生，穿一套牛仔裝，每人武裝一個(gè)口哨，舉一個(gè)用KT板做的，很輕的廣告牌，在食博會(huì)的賓館門口一起喊：“野蠻女友，蠻友味道”的口號(hào)，喊一句，吹三聲口哨，然后加一句總結(jié)：“我愛你！”。聲音響徹云霄，引起了成千上萬(wàn)經(jīng)銷商的注意。雖然大家紛紛捂起耳朵，皺起眉頭，看起來(lái)煩，但心底里其實(shí)也算不上煩，頂多說(shuō)一句：這種宣傳，太可惡了。然后無(wú)奈一笑。

　　野蠻女友就是靠這種出位的宣傳，出位的策劃，一炮而紅，簽單上百份，簽約金額數(shù)百萬(wàn)元，當(dāng)場(chǎng)狂收50萬(wàn)元現(xiàn)金。而此時(shí)野蠻女友的會(huì)務(wù)投入還不到區(qū)區(qū)1萬(wàn)元。創(chuàng)造了2002年小食品入市的一個(gè)奇跡。

　　然而，到了2003年銷售卻每況日下，到了2003年6月份不得不偃旗息鼓。野蠻女友的案例讓我看到了電影名字在傳播上巨大的威力。當(dāng)然，產(chǎn)品之所以做敗，關(guān)鍵是公司資源嚴(yán)重不配套，以及經(jīng)營(yíng)方向重大失誤造成的。說(shuō)白一點(diǎn)，就是公司根本不懂得做食品，根本不具備投資食品產(chǎn)業(yè)的人財(cái)物，想空手套白狼，但連懂得食品運(yùn)做，能夠“套白狼”的人都沒有，結(jié)果當(dāng)然失敗。

　　聽說(shuō)后面有一個(gè)全國(guó)著名食品企業(yè)出資6萬(wàn)元購(gòu)買野蠻女友這個(gè)商標(biāo)，成沒成交，就不知道了。

　　野蠻女友的策劃引起了我對(duì)電影的關(guān)注。從此以后，我希望能夠在醫(yī)藥保健品里運(yùn)用電影命名，做好一個(gè)產(chǎn)品的策劃。

　　當(dāng)然，野蠻女友的策劃也告訴我這樣的一個(gè)事實(shí)：僅有策劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決所有問(wèn)題的。

　　智環(huán)王——策劃得不到執(zhí)行也不能解決問(wèn)題

　　2004年初，一個(gè)機(jī)會(huì)又來(lái)了。我認(rèn)識(shí)了一個(gè)著名企業(yè)的營(yíng)銷老總，這個(gè)老總一直想要介入醫(yī)藥招商行業(yè)，請(qǐng)我們幫忙出點(diǎn)主意。我們就陪著他聊了聊天。

　　過(guò)了幾天，他傳了一個(gè)產(chǎn)品的功能成分過(guò)來(lái)，希望我們能夠取一個(gè)商標(biāo)名，然后接手搞一搞策劃。

　　這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)小兒用藥，成分很普通，主要是用于兒童厭食、盜汗、夜寢不寧等癥狀，希望能夠做一個(gè)比較棒的策劃，從而把產(chǎn)品推廣開來(lái)。

　　我們針對(duì)產(chǎn)品做了深度分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品除了改善兒童厭食、盜汗等癥狀外，還有補(bǔ)腦益智的作用。對(duì)于補(bǔ)腦，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)夠多了，從比·蓋茨到南大智尊寶，從生命一號(hào)到腦輕松，但是沒有一個(gè)定位為促進(jìn)幼兒智力發(fā)展，讓孩子更聰明，身體更好的產(chǎn)品。

　　在以上分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合“注意力是第一傳播力”，我們?cè)趥鞑ド系目紤]，我們把產(chǎn)品命名為“智環(huán)王”。

　　當(dāng)時(shí)指環(huán)王正在全國(guó)各地?zé)岵�，指環(huán)王也囊括了16項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)，對(duì)于這個(gè)十分引人關(guān)注的電影，肯定在傳播上會(huì)喚起我們的聯(lián)想和記憶。

　　結(jié)合產(chǎn)品的特征，我們把智環(huán)王的策劃工作開展如下：

　　1、根據(jù)傳播意義，結(jié)合功效，取了一個(gè)商標(biāo)名：智環(huán)王

　　1、 針對(duì)市場(chǎng)定位，選準(zhǔn)了一個(gè)點(diǎn)：補(bǔ)腦，促進(jìn)兒童智力發(fā)育

　　2、 結(jié)合產(chǎn)品功效，展開了兩個(gè)面：一環(huán)益氣健脾，保障基礎(chǔ)健康；一環(huán)補(bǔ)腦強(qiáng)身，促進(jìn)智力發(fā)育。（益氣健脾；補(bǔ)腦強(qiáng)身是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局核準(zhǔn)的功效）

　　3、 針對(duì)購(gòu)買者（家長(zhǎng)）的心理需求，販賣了一個(gè)理想：培育兩高一好天才兒童。

　　以上的基礎(chǔ)工作做完后，我們準(zhǔn)備在7月份的《銷售與市場(chǎng)》上做一個(gè)整版，給產(chǎn)品的招商造造勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還有一個(gè)很重要的原因，就是針對(duì)招商的招商隊(duì)伍還沒有建立起來(lái)。如果我們希望太多，或者說(shuō)希望通過(guò)一個(gè)招商廣告出去，就能夠招商成功的可能性太小。

　　智環(huán)王的招商廣告的文案寫得蕩氣回腸，雷霆千鈞，氣勢(shì)磅礴。

　　開篇導(dǎo)語(yǔ)：全國(guó)著名企業(yè)智環(huán)王雷霆上市，即將席卷全國(guó)11000家藥房……

　　主導(dǎo)廣告詞：智環(huán)王教育營(yíng)銷，賺動(dòng)中國(guó)。（與今年年底央視評(píng)選感動(dòng)中國(guó)人物，我們的《賺動(dòng)中國(guó)計(jì)劃》無(wú)疑走在了央視的前面。）

　　文章內(nèi)容當(dāng)然是圍繞教育營(yíng)銷，展開了對(duì)智環(huán)王營(yíng)銷前景的描繪。讓經(jīng)銷商看了熱血沸騰，沖動(dòng)無(wú)比。就是這樣的一篇廣告，它的效果之好讓我們始料不及，廣告上的當(dāng)天晚上，我們就接到了50多個(gè)電話，一個(gè)月下來(lái)，我們竟然接到了1200多個(gè)咨詢電話，在沒有產(chǎn)品、沒有營(yíng)銷隊(duì)伍、沒有任何資料的情況下，我們?cè)?月份最后3天開展追訪，竟然回款了45萬(wàn)元現(xiàn)金，簽定了200萬(wàn)元的合同，其中連問(wèn)也沒有問(wèn)，直接給我們打款的現(xiàn)金竟然有16萬(wàn)元。所有的這些事情讓我們瞠目結(jié)舌，不可思議！

　　但接下來(lái)，策劃的執(zhí)行層面就出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題：包括企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，企業(yè)的GMP認(rèn)證，以及經(jīng)銷商的扶持等，一直讓我們十分傷腦筋，到了今年12月份，企業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍還沒有建設(shè)好，對(duì)經(jīng)銷商的協(xié)銷售隊(duì)伍也沒有建立起來(lái)，企業(yè)的GMP認(rèn)證證書要推遲到2005年的6月份，所有這些事情都大大損傷了員工的積極性，員工工作的熱情和士氣都慢慢地磨得消失殆盡，智環(huán)王的營(yíng)銷工作也陷入了困頓之中，如果等到今年6月企業(yè)GMP認(rèn)證，可能前期所有的工作成果都要化為烏有，企業(yè)、營(yíng)銷都要從零開始。

　　這可能是我做營(yíng)銷策劃以來(lái)，覺得最心痛，最難受的時(shí)候。我深深地意識(shí)到營(yíng)銷隊(duì)伍、管理團(tuán)隊(duì)建設(shè)的重要性。因?yàn)椴邉澋貌坏胶芎玫膱?zhí)行，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)解決不了問(wèn)題的�！　�

　　天下無(wú)痰——看電影，做策劃，到底能不能解決什么問(wèn)題

　　但不管怎么樣，日子還是要過(guò)的，工作也還是要做的。隨著2005年元旦的歡聲笑語(yǔ)中，馮小剛一年一度的賀歲電影，《天下無(wú)賊》向我們走來(lái)。同時(shí)，一個(gè)苗藥產(chǎn)品，一個(gè)經(jīng)歷了6家策劃公司策劃無(wú)果的產(chǎn)品，一個(gè)前期市場(chǎng)操作虧損了500萬(wàn)元的產(chǎn)品，也向我們走來(lái)。當(dāng)我們接收這個(gè)產(chǎn)品的策劃時(shí)，我們知道，又一場(chǎng)硬仗開始了。

　　這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)痰毒的理論，本來(lái)我們想為這個(gè)產(chǎn)品取一個(gè)質(zhì)樸的商標(biāo)：痰毒凈。但是，營(yíng)銷的電影情結(jié)還是在我心里翻騰，不愿意散去。長(zhǎng)時(shí)間考慮后，于是我們還是把這個(gè)產(chǎn)品命名為“天下無(wú)痰”。又是電影，這可能就是我營(yíng)銷策劃里的宿命吧。

　　記得天下無(wú)賊里劉德華有一句經(jīng)典的臺(tái)詞，他跟劉若英說(shuō)傻根，“憑什么他不能受到傷害？難道就因?yàn)樗�傻嗎？他�?yīng)該明白這個(gè)世界是殘酷的，他不應(yīng)該活在自己天下無(wú)賊的世界里�！�

　　是的，又一個(gè)以電影命名的藥品，他還會(huì)前期轟轟烈烈地開場(chǎng)，后面凄凄慘慘地收?qǐng)鰡幔课覀冞�會(huì)受到同樣的傷害嗎？

　　我們不知道。知道的，只是已經(jīng)上演過(guò)電影里的經(jīng)典臺(tái)詞。劉德華、劉若英的對(duì)話——“他憑什么不能受到傷害，但他又憑什么要受到傷害呢？！”

　　“我憑什么不能受到傷害，我又憑什么不能受到傷害呢？！”——難道就因?yàn)槲覑垭娪皢幔浚?

　　有理想，傻根是好的，有理想，我也是好樣的。

　　電影最后的結(jié)局是活在自己天下無(wú)賊世界里的傻根沒有受到傷害。

　　我希望我的“天下無(wú)痰”也一樣。

　　也許只有這時(shí)候，只有這句話最能代表我的心聲：這個(gè)世界只有偏執(zhí)狂才能生存。雖然我已經(jīng)忘了它是誰(shuí)說(shuō)的。

　　但到底什么才是真正的策劃，策劃到底在現(xiàn)代營(yíng)銷里能扮演什么腳色，能解決什么問(wèn)題，我現(xiàn)在已經(jīng)迷惘了。如果象武術(shù)里有蛾眉、少林、武當(dāng)、華山、青城等派別一樣，策劃是可以分派別的，那么我們這一派又叫做什么派呢，我不知道。也許我這種策劃方式徹頭徹尾就是錯(cuò)的吧�！　　�